인터넷 사업의 세 가지 수익모델

http://beyond.daesan.com/articles/2006/07/19/three-models-of-internet-business

사실 상당히 오래 전의 생각이긴 한데 최근의 웹 2.0 이슈도 있고 해서 블로그에 다시 한번 정리해 본다.

인터넷 사업에는 크게 세 가지 수익모델이 존재한다. 첫번째 모델은 마켓 플레이스(Market Place)를 제공하고 그 사용에 대한 세금을 징수하는 방식으로 가장 대표적인 사이트는 이베이(eBay)이다. 두번째 모델은 마켓 플레이스를 제공하고 거기에 업혀 다른 사업을 하는 방식으로 아마존(Amazon)이 가장 효과적으로 활용하고 있는 방식이다. 마지막 모델은 외부의 마켓 플레이스에 대한 부가서비스를 제공하고 그것에 업혀가는 방식인데 바로 구글의 수익모델이 이것이다.

이베이는 중고 물건의 경매가 이루어지는 사이트로 경매 낙찰가의 일부를 수수료로 징수하고 있다. 경매의 경우 한 번 시장이 형성되고나면 후발 시장이 형성되는 것이 거의 불가능하기 때문에, 온라인 경매에 관한한 이베이의 독점은 가히 완벽하다고 할 수 있겠다.

만약 판매자가 다른 경매 사이트에 물건을 내놓는다면 훨씬 적은 수의 잠재 구매자로 인해 낙찰가가 낮아질 수 밖에 없다. 이로인해 이베이에서 사용자의 이탈이 발생하는 것은 이론적으로 불가능하며, 모든 경매 참여자는 이베이에 락인(lock-in)되었다고 할 수 있겠다. 앞으로도 이베이가 심각한 전략적 실수를 저지르지 않는 한 이런 독점은 영원히 지속될 수 밖에 없다. 결과적으로 이베이는 리스크 없는 안정적인 사업을 영구적으로 보장받았다고 볼 수 있겠다.

아마존은 원래 온라인으로 책을 판매하는 사이트였다. 아마존은 사용자가 책에 대한 독서평을 쓰게 하고 그 정보를 취합해 전체 사용자에게 다시 제공한다. 이 서비스를 통해 아마존은 책 소비자들이 모여 책에 관한 정보를 주고 받는 도서 정보의 마켓 플레이스로 자리매김하게 된다. 아마존에서 취합 제공되는 이런 정보를 통해 원하는 책을 찾게된 사용자는 보통 아마존에서 해당 도서를 구매하게 된다.

아마존이 막 뜨기 시작했을 무렵 미국의 최대 오프라인 서점 체인인 Barnes & Nobles는 아마존과 거의 동일한 온라인 서비스를 시작했다. 문제는 이미 아마존 사이트에서 도서 정보 교환의 마켓 플레이스가 형성되어 있기 때문에, 아무도 Barnes & Nobles 사이트에는 독서평을 남기지 않았다는 것이다. 사람들은 편리함 때문에 원하는 도서를 찾은 후엔 항상 아마존에서 책을 구매했으며, 아마존은 이를 바탕으로 세계 최대의 전자상거래 사이트로 발돋움할 수 있었다.

다시 말하면 아마존은 사용자들이 제품 정보를 교환하는 마켓 플레이스이며, 전자상거래는 이에 업혀가는 수익모델일 뿐인 것이다. 이론적으로 사용자는 아마존에서 정보를 확인하고, 다른 곳에서 물건을 살 수도 있다. 그러나 이는 불편하기도 할 뿐더러, 아마존의 제품 가격이 저렴한 편이기 때문에 보통의 소비자는 아마존에서 물건을 구매하게 된다.

웹은 그 자체가 이미 커다란 마켓 플레이스이다. 전세계 수억명의 사람들이 웹을 통해 정보를 제공하고 또한 소비한다. 어느 단체도 웹이라는 마켓 플레이스에 대한 통제권을 가지고 있지는 못하다. 따라서 이러한 외부 마켓 플레이스를 사업에 활용하려면, 여기에 어떠한 부가 서비스를 제공해야만 한다.

구글은 웹이라는 마켓 플레이스에서 사람들이 원하는 정보를 정확히 찾아주는 검색 서비스를 제공한다. 이를 위해 구글은 웹의 링크 구조 정보를 분석해서 활용하며, 구글의 수익모델은 검색 결과 페이지에 보여지는 키워드 광고이다.

웹의 링크 구조를 검색에 처음으로 활용한 것은 구글이지만, 비슷한 알고리듬을 누구나 만들 수 있으며, 결과적으로 현재의 모든 메이저 검색 사이트는 구글과 비슷한 수준의 검색 서비스를 제공하고 있다. 구글의 최대 고민은 앞으로 사용자의 이탈을 막을 수 있는 어떠한 실질적인 안전장치도 가지고 있지 못하다는 것이다. 마켓 플레이스를 소유하고 있지 못하기 때문이다.

구글의 검색 서비스는 웹이라는 대규모의 마켓 플레이스에 업혀가고 있기 때문에 그 수익의 규모 또한 엄청나나, 이러한 수익모델은 앞에서 말한 것과 같이 그 기반이 취약하다. 아직까지 구글은 새로운 수익모델을 찾아내지 못하고 있으며 따라서 여기서 소개한 세개의 회사 중, 구글의 미래가 가장 불투명하다고 볼 수 있겠다